7月的"魔都"尽管有些闷热难耐,却挡不住"鞋粉们"一大清早就聚在安踏上海豫园九代形象店门前排起一溜长队,翘首企盼着今天下午在这里首发的安踏KT4-"报答"篮球鞋。据悉,该款球鞋是安踏NBA代言人——克莱·汤普森以1.9亿美金的顶薪续约金州勇士队后,为了表达对团队和粉丝们的谢意,特别与安踏联名推出的鞋款,故名为"报答"。
自上周"报答"鞋在美国奥克兰首次亮相并实现200双限量发售、引发当地近千名粉丝球迷彻夜排队抢购之后,7月13日下午,安踏KT4-"报答"篮球鞋终于与国内广大球迷和消费者见面了——售价999元,在全国30多个省市的66家安踏店铺同步发售。如此大规模的发售活动在整个体育用品行业尚属首次,掀起了一股球迷粉丝们全国排队抢购的热潮。
从美国到中国,让消费者从"想要买"到"抢着买"
"我们一大早就来这里排队了!这双KT4-'报答'对克莱·汤普森的意义太大了!1.9亿美金的顶薪,这证明了他在这个赛季上的杰出表现!尽管勇士队最后没有实现三连冠,但这双'报答'非常有意义,值得我们每一个粉丝购买和珍藏。"一位刚刚买到KT4-"报答"的篮球粉丝告诉记者。
据介绍,这款KT4-"报答"篮球鞋是为了庆祝克莱·汤普森顶薪续约,也是给克莱·汤普森和球迷们一份最好的礼物!这款鞋最大的特点就是整个鞋面采用的是报纸的设计。这个设计灵感大有来头——因为克莱·汤普森每一次在更衣室休息时有喜欢拿一张报纸来读的习惯,所以这双鞋款也是将报纸印花于鞋面之上,非常具有设计感。
"鞋面以克莱·汤普森代言的报纸——EAST BAY TIMES (《东湾时报》)中关于他的图文报道为灵感装扮,双脚呈现不对称的鸳鸯设计,左脚英文版,右脚中文版。同时,外底印有他的赛场照片,搭配外露的金色 TPU,彰显特殊版本的精致与华丽。包装盒也采用高规格,鞋盒及包装袋均根据报纸主题设计,让人眼前一亮,这样的设计也得到了众多粉丝和消费者的肯定。"安踏篮球事业部总经理蔡之本表示。
当天下午,记者在安踏上海豫园店看见,数百名球迷已早早在门口排起了长队,他们有些来自上海本地,有些则从周边的省市过来,场面极其壮观而有序。据蔡之本介绍,此前7月7日在美国发售现场,也是吸引了近千名美国消费者排队抢购,200双鞋子瞬间秒空,很多球迷都因没买到而遗憾。事实上,这已经不是安踏篮球鞋第一次在美国引发排队抢购了,早在去年3月份,安踏KT3-Rocco在美国旧金山一家潮鞋店首发,该款鞋以克莱·汤普森的宠物狗为设计元素,新奇的设计理念很符合美国人胃口,这也是中国运动品牌首次在国外引发排队抢购的现象。
"好的商品自然会得到消费者喜欢,好的设计自然有消费者愿意买单。无论是安踏篮球产品,还是跑步产品,或是综训、生活产品,安踏始终围绕消费者需求,通过实地的调研和消费者的互动沟通,不断设计生产出符合消费者、特别是年轻消费者需求的产品,让安踏成为从'想要买'到'抢着买'的品牌。"安踏集团副总裁李玲表示。
聚焦消费者,安踏四大品类齐头并进
"为消费者持续创造价值,是所有品牌存在的意义。安踏集团始终坚持以消费者为导向,坚持以效率为核心,整合集团资源为消费者创造更高价值。"李玲告诉记者,安踏今年围绕"协同孵化 价值零售"年度主题,通过四大品类制的划分和构建,不断给消费者带去惊喜和体验,让消费者从安踏商品中找到他们追求的多元价值,这就是安踏价值零售的核心。
事实上,从去年底开始,安踏品牌内部发起了架构调整,过去只有篮球品类是独立的事业部形态,现在综训、跑步和运动生活也升级为独立的事业部。这是一项主动的变化,显示了安踏品牌试图提升旗下每个品类应对市场变化、把握消费者需求能力的决心,这也是在新的市场竞争环境下,安踏通过架构调整希望达成的目标。
"我们始终在思考,消费者买安踏的鞋子,到底买到了什么?买到的是明星效应,也买到了满足运动需求的产品,当然也买到了跟品牌互动的机会,买到了有趣和好玩。"蔡之本告诉记者,2015年,安踏篮球开始研发设计"要疯一代",团队走访全国20多所AUBA学校,就问一个问题:你喜欢什么样的篮球鞋?消费者很多时候会讲得很直接、很诚实,但安踏团队坚持去听所有意见。此外,安踏团队定期都会去虎扑、微博上搜索,去看评论,最直接快速了解消费者的反馈。"我们的团队都会测试新鞋。从'要疯'出来的这些草根球星,我们每年也请他们来做测试,每年也会去见我们的NBA球星,让他们试鞋,让球员经过多轮试穿,才会定稿成型。"
正因如此,从KT1到KT4,安踏篮球团队创造了一次次的话题,也为消费者带来一次次的惊喜。蔡之本透露,2018年,安踏凭借400万双篮球鞋的销量雄踞中国市场第一,KT正代篮球鞋销量今年还有望突破100万双。这些都是安踏篮球事业部成功的缩影,也是"价值零售"这一战略导向下的成功范例。
在安踏篮球的效应下,跑步、综训、运动生活三大品类也齐头并进。"过去,我们更多是小组的形式,主要负责相关的企划,随后交接给鞋服商品中心,完成研发和设计,在生产面世之后,由各组和品牌中心完成营销和推广。而现在,生产之外的大部分工作,都可以在各事业部内部完成。从前端的商品企划、品牌推广,到终端零售,从产品诞生到终端落地,闭环打通。"安踏跑步品类事业部总监高哲祥表示。
在安踏运动生活事业部总监郑明廉和综训事业部总监全凯两人看来,安踏的"价值零售",就是要和年轻人更多地互动,通过一些好玩的或者有艺术感的东西,跟消费者去沟通接触,让他们感受安踏的产品到底有什么不一样的价值。其中,借助IP联名就是安踏带给消费者更多价值体验的一个成功策略。
去年,安踏联合美国航天局推出NASA主题系列产品,限量发售10000双,不到两个小时就被抢购一空。今年上半年,安踏四大品类协同联动,与漫威、可口可乐、故宫跨界合作,推出多款热销产品,得到市场的积极反响。以安踏 X 冬奥特许商品故宫特别版鞋子为例,通过故宫IP的"加持",让更多消费者了解到安踏的"霸道"鞋系列;5月初,结合"氢科技"发布的安踏可乐跑鞋在北京三里屯引发排队热潮,一周内线上线下产品一抢而空;在六月份刚结束的2019Q4订货会上,运动生活品类的销售占比大大提升。
毫无疑问,这些策略的实施给安踏带来了丰富的回报。在安踏刚刚公布的最新营运表现公告中显示,2019年上半年安踏品牌产品之零售金额(按零售价值计算)与2018年同期比较录得10%-20% 的增长,集团其他品牌较去年同期录得60%-65% 的升幅,增速远高于行业平均水平,领跑同行。
终端形象升级,安踏九代店强调消费者互动体验
在安踏看来,价值零售最终要回归商业价值的本质——围绕消费者的需求,以终端价值、商品价值、品牌价值、文化价值来满足消费者的需求。而今天KT4-"报答"鞋发售活动所在的上海豫园旗舰店,正是前不久安踏推出的全新九代形象店。这一强调"数字化"、"年轻化"和"专业化"的新一代终端门店代表了安踏的全新品牌零售形象,推动了安踏品牌的全面升级。
报告显示,商业的核心优势正在从"价格"变成"体验"。当前70%光临线下门店的消费者并没有直接购物的目的,但这其中有八成的人最终会产生购物行为,这些消费落地不是因商品直接产生,而是受场景和社交环境影响而产生的。对于安踏而言,不仅要提供好的产品,更要通过好的购物体验与消费者产生共鸣,把传统的"购物体验"转变为"体验购物"。
"消费场景在改变,我们要跟上他们的步伐。"安踏零售管理中心副总监刘翀告诉记者,全新九代店不仅有自助收银系统的建立,减少顾客等待的时间,还有升级的云货架,信息更加丰富,更有可移动屏幕系统,能够让消费者清晰了解鞋墙产品功能。
记者在现场看见,安踏九代店还特别设立了专属体验区域——以安踏篮球核心文化KT(克莱·汤普森)元素代表的玩偶为出发点,结合FATKO原有设计风格,设计制作系列KT相关衍生周边产品。这既是一个将年轻与运动完美结合的载体,又是年轻人消费互动的平台,更是KT粉丝交流的场所,这里已经成为年轻消费者的打卡潮流地。
实际上,安踏九代店除了有统一的形象和风格之外,还针对每个城市的特点进行适当调整,充分结合当地的文化元素,让店铺更亲民、更接地气。"在上海豫园店,我们邀请书法大师朱敬一以书法泼墨的形式,将'魔都'这一别称和安踏篮球'要疯'主题结合,题字'不疯魔不成活'系列产品,同时打造专属系列T恤及衍生品;在重庆九代店,就结合本地文化,设计有'重庆'、'巴适得很'等地名和方言产品,与本地消费者共鸣。"刘翀表示,这一系列的"数字化"和"本地化"场景功能设计运用,不仅让着整个店铺更具科技化和时尚感,还带给消费者更好的互动体验,让品牌和受众走得更近、更真实。
据介绍,安踏上海豫园店占地2000平方米,共有3层,涵盖安踏大货、安踏儿童、AntapluS、安踏奥莱等全线产品。为了最佳店铺效果,豫园店特别设立一个横跨三层楼的视频,采用吊挂式结构,双面构造,气势磅礴,与四面护栏视频联动,专业运动风十足,堪称一大亮点。
"毫无疑问,安踏第九代终端形象店的全面推广,体现了安踏'以消费者导向,满足消费者购物体验'在终端价值的积极实践。安踏正在通过'价值零售'的终端落地持续带给消费者有趣、好玩的产品和体验。"李玲最后告诉记者,始终从消费者需求出发,推动"以消费者为导向"的价值零售在集团各个体系中的创造和落实,这是安踏集团得以持续健康发展的根本。
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